如何评价星巴克积分系统的设计

杨弘

【乖乖按：快好好看看你是怎么被忽悠的？】


　　经过3年使用，我始终觉得星享卡是我们日常目前易接触到的最设计合理、多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。在过去几年设计促销活动和会员激励制度时，都会拿这个当作经典case来参考。我会分开卡、初级、中级、高级的进阶来分析。

　　一、【开卡】首先要说的，就是88元售价卖一张会员卡。
　　对比costa或者其它咖啡店的初级会员卡，星巴克的这张竟然不是免费的！！这最开始可能会让一部分用户咂舌，甚至我在柜台边上还听见用户嘟囔说，“哟，办个卡还要钱啊！”

　　然后，你就会听到店员非常熟练的一段话术，告诉您，“88元，就送您5张券，3张买一送一，一张早餐邀请券，还有一张升杯券，等于打了3次五折，还多送您两张券！”
　　这个时候会看见用户分为两类，一种是毫不心动，直接消费走人的，另一种就是觉得这个deal好划算，掏钱买卡的。

　　我们先分析一下这个卡的价值。是不是真的“3个五折，还白送2张”？一杯星巴克咖啡的平均售价，tall杯大概在30元左右，如果你用招行积分换tall杯咖啡会发现小票上减记是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均单价好了。

　　如果你买3杯tall咖啡，平均成本算为27元＊3＝81元，那么还剩7元来负担卡及外套的制作成本（后台开发就不摊销了），以及那额外的两张券：

　　a) 早餐券是要求11点前到店里的，而且说实话，如果真是早餐目的，我可能还会再多买一个面包啥的。因此这张券被使用的机率会比正常的升杯或者免费券要小，而且可能产生关联消费。这就等于早场电影便宜，希望你来cover它的运营成本，然后说不准你还真没吃早餐就帮忙关联消费一下。这样等于是送了你一张日常路边发送的体验券，而且你还很可能来（比较一下你路边收到又随手扔掉的，这个你为什么会来？）——因为你花钱了，你认为这个是你的“权益”，所以很可能你要来消费，而你不来，更好，这个券的作废时间也是3个月内！

　　b) 升杯券，等于是减除3元的升杯费用。不完全统计，简单的概括来说，grande和venti之间浓缩咖啡的剂量基本都是double espresso，多升的容量应该就是水或者牛奶，而就算tall变grande，增加一份浓缩咖啡的剂量，成本应该也远不到3元。当然我们这里不应该拿真正的成本来计算，但总的意思是说，这背后的差别非常“不大”，给你这个小恩小惠是很随便的事情——我曾遇到各种情况，导致服务员会好心的帮我免费升杯甚至重新做一杯，所以我想这个恩惠应该是制作人员就能控制的那种“损失”。

　　这样算下来，也就是说，只有3杯买一送一还算厚道咯？嗯，看起来是这样。不过请你想一下，什么叫【买一送一】，是不是应该你花27元，得到两杯tall才算买一送一呢？你说，对啊，我后来买的时候，就是花34元买个最贵的，然后送的也是这个最贵的，这样狠狠的还薅了星巴克一把呢！可是，请问你之前付过第一杯的费用没有？没有？真的没有吗？那星享卡里的81元不是你预付的三个tall杯的钱吗？？？

　　现在是不是更清楚了，除了2张你不一定有机会用到，但让你感觉更好的额外礼券外，你不过是把你六杯咖啡的钱，先预付了3杯，然后之后每次付1杯，取回两杯而已。当我1年多前想明白这个浅显的道理，就狠狠的掐了自己一下——我被算计的好开心！

　　如果我跟你说，下面两个版本的话术，你会选哪一个？
　　a) 先生，你要是信得过兄弟我，就别废话，先掏三杯咖啡的现金给我，爷帮你存着！哎，等你以后想喝咖啡的时候，你就来买一杯，我呢，我就帮你用在我这的存款啊，同时在另外一个窗口排队买一杯，这样效率提升，你麻利儿的得到两杯咖啡，怎么样，够哥们儿吧？哦，不过我得一直帮你存着有点费神，你给我的钱，3个月内你不记得找我要，就算给我的保管小费了。怎么样，哥们，是不是很合理啊，想来一发吗？

　　b) 先生，喜欢喝我家咖啡吗，我们现在针对爱好者有一个特别的权利（笑～），就是如果您花90元办这张会员卡（指卡片～），我们会送您三次买一送一的权益（手指比划3），也就是说，您每次只需要掏一杯咖啡的钱（一个手指），到时候我们就给您两杯了（两个手指），嗯！对了，不好意思我忘记了。。。（挠后脑勺、可爱撅嘴～），我是新来的，除了刚才这么赞的礼包外，还有送额外的你好早餐贴心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢，嗯！（大力点头～）没错！这个只针对爱我们的粉丝才有呢，而且限量设计卡哇伊哦～嗯，您喜欢哪个设计？（真诚询问）这个吗，好会选嘞，这张设计很赞的（点头），插画师是日本大师呢（自言自语），嗯，这里，请刷卡，谢谢。（拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处，把笔给顾客让他签字）

　　我想正常人，都会选择b版本而不是a版本，这就是营销的魅力。而且，我想店家不会告诉你获得个人profile对CRM管理来说，又等于多少钱，以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有效吗，你没法马上用它买一送一；当然，90天内如果你不用那个券，这个钱还是给了版本a的胡茬大叔（其实和b版本的卡通美眉是同一个人），不过这个就在卡规则里了哦，我们没有说吃掉你预存的钱，是违法的，我们是说你的权益失效了，你花钱买的不是冲值，是一种虚拟的具有效期限制的身份。

　　综上，这张会员卡——

• 因为要收费，设立了第一道漏斗，杜绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客（谁要给他们做卡片浪费钱~~）；
• 同时，也因为收费，不但创造了你的“权益”（实际上是你预存的“话费”），从而让你在未来消费时“感觉到”那种“买一送一”的VIP胜利感；
• 再，因为收费，让你觉得你的权益是自己花钱“拥有”的，即便早餐邀请券和升杯券你可能用不到但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉（人们总是对花钱得到的更珍惜，5元得到的减25元的礼券，和路边得到的随便就减20元的礼券，你猜大家更相信哪个是有含金量的？）
• 最后，还是因为收费，而且卡的权益有严格的有效期，于是和过期团购券类似，你猜猜又有多少当时兴冲冲买了卡但未来90天忘记使用或者没用完权益的用户，这部分预交的钱去哪里了？它们本来就是合理合法的购买权益的费用，自然是店家合理合法的销售收入啦。
  

杨弘

　　说好是连载，就药不能停。另外，我爱星巴克，不是黑啊。当年大学毕业装逼第一次去，看着各种cano和esso结尾的词，故作镇定，用手吧嗒遥指了一个超浓小杯，还坚持要加奶沫，服务员忍住笑跟我比划说，espresso杯子很小加不了那么多奶，你一喝脸上都是白沫。。。，

　　二、【中级卡】买三送一+生日邀请券

　　假设你还是忍不住花88元买了星享卡，恭喜你进入了首层的3+2模式。也就是3张“买一送一”和早餐以及升杯券，请记得一定在3个月内使用哦，即便老玩家如我又续了个新的星享卡之后，还是生生忘记了过期时间，导致当天心情很差。

　　终于你得到了5颗星星（花了250元），晋升为玉星级会员。这个时候估计你已经把那个3+2的五张券吃干抹净了，不给你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！

　　咖啡邀请券（买三赠一）：单张收银条中每买三杯手工调制的饮料，您就可以得到一张咖啡邀请券。

　　毋庸置疑，你已经是星巴克的忠实用户，但还不是骨灰级，所以轮不到奖励你的忠诚度，我要先考虑一下这段时间最肥厚的榨取角度是什么。我们都知道“销售收入=客单价*频次”，所以这个权益，实际上是从提高“客单价”入手的。

　　于你，原本两个人去，可能AA或者轮流买单，现在倒好，你恨不得再多买一杯，或者愿意三人行时抢着买单，就是因为你觉得下一次你自己会免单。

　　这和我曾经总结的中国人饭桌潜规则第三定律一样，我们会说“哎，小李，你吃这个不？我帮你夹一块！”然后，你会顺便给自己夹一块（有没有？）。很少有人会说出口，我买3个人的单，是因为下次我自己有一个免费的机会耶。更何况如果是商务洽谈咖啡报销的话，那更是要公器私用了么。

　　所以这里客单价的设计学问，就在于要训练狗跳火圈，而且要跳一个比平时更高的。如果买二赠一，那么星巴克就真成SB了，因为大部分都是2人以上含2人，这样会导致用户的购买客户单价很容易达到标准，而为此它要下次再多给一杯，显然有点肉疼对吧。所以比你平时的能力要再豁出去一些。这样很多人就光记着要到3杯，而咬牙多买这一杯（或者主动做好人，小李，我帮你），其实心理想的是bingo，完成任务，多巴胺释放，下次多一杯自己享用。

　　为啥不是4杯，因为如果2个人买4杯显然就有点夸张了。所以这个尺度的设计，可以确保在非1人同行时，你更容易滑向这个“三杯送一杯”的可能。

　　顺便说一句，星巴克没有告诉你，这一杯的邀请券其实是中杯，所以就算你买了3个VENTI，下次你也是得到一个TALL。这样你可以花3元来升杯，它很欢迎你这样做。

　　这个规则，只对客单价有帮助吗，答案当然不是，实际上它对”频次“也起到了一定的作用。凡是”下次可使用“、”24小时后您将得到“等等今天事明天算型的优惠券，都使得你比任何时刻更记得，你曾经有一个真爱的咖啡券在你的卡里，静静等你唤醒或者过期。

　　综上，买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛，尽力诱惑单次收益的提升，同时通过“下次使用”（非本次使用），带来频次上可能的一次增加。

　　一张生日邀请券:在您的生日当月，将获赠一杯中杯饮料。

　　我之所以喜欢这个积分系统，就是因为它在每一档都非常露骨的表达了它的期望之后，又试图给你一点安慰，让你觉得世界没有那么糟。

　　就像在初级里，你会得到2张副卡一样，在中级阶段，你又多了一张“废牌”。或者可能没有那么“废物”，每个国家的消费者都对生日的理由完全接受和笑逐颜开。

　　其实在入会第五个月送你一杯咖啡，在第X个月……成本是一样的。那既然如此，12个月里哪个月送你，你会更开心？显然嘛。

　　所以我是继续被“算计的好开心”，每次发现粗暴之余，就立刻给个温暖的永抱，让你觉得他关心你（虽然生日是你自己注册填写的，但你觉得计算机能提醒你，真有人味啊）。而且别忘记，任何一张额外的券，都是一次召回你的机会，提高进店频次+1。

　　它人性化的地方是，不像国内某些必须是生日当天（甚至还要拿你身份证核对）， 既然信任你，你是我的粉丝，你说你生日是哪个月，我就在那个月给你——毕竟，算准生日当天迎面冲入店的，还是极少数；而我，又是如此的期望你进店，因为这样我又可以再卖你一张星享卡或者当季新品啦。