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论采购迈瑞产品的“额外的”决策风险 [复制链接]

留级版主

首席减压官

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发表于 2012-10-16 23:46:43 |显示全部楼层

【乖乖按:又找到一篇研究迈瑞的帖子,值得学习一下。用搜索引擎搜“采购迈瑞的决策风险”即可找到。
  帖子有点老,是08年发布的,其中提到迈瑞监护中标价为7800元,这个价格在几年前还算比较低,但去年开始迈瑞已经频频以3500元左右的价格投标了(比如河北省、河南省卫生厅项目)。
  BC3000给代理商的价格已经降到3.2万了。投标则用BC1800或BC2900(均为双通道),价格一般在1.8左右。如果投单通道的BC2600,价格更低到接近1万了。】


论采购迈瑞产品的“额外的”决策风险(转载)


  今天在“检验的天空”游荡,在一个讨论大生化采购策略的帖子里看到一句话“如果你是院长或科主任,我建议你买迈瑞的,你将获得最大的利益!哈哈!是老百姓就算了”。这句话引发了我的思索:采购迈瑞产品已经带来这样的社会评论了?这是否意味着决策者要面对更大的风险?作为采购决策者的院长或科主任被扣上这顶沉重的帽子冤不冤呀?

  决策必定会有风险,但为什么采购迈瑞产品会有“更大的”、“额外的”风险呢?笔者作为生存在医疗仪器供应链的一员,曾经长时间担任迈瑞监护、血球的代理商,即使在退出迈瑞后也长期对其“打法”保持关注。学习迈瑞、研究迈瑞已成为我的一项重要课题。我认为采购人购买迈瑞产品无疑会面对“更大的”、“额外的”风险,理由如下:

一、迈瑞混乱的价格体系,给采购决策者带来“价格猫腻”的潜在风险;

  相信大部分的院长或科主任都不愿意面对一种尴尬的局面:同行甚至手下对刚刚采购的仪器价格说三道四,“怎么要3万啊,某某买才1万5啊?嘿嘿嘿……”。让我们看看迈瑞是怎样蹂躏价格、撬动杠杆的。


1、迈瑞营销通路的价格政策过于自我和强势,违背了商品流通领域利益分配的一般规律。

  商品流通创造的利益分配有个规律,越靠近终端利益越大。比如:商品从厂家流通到客户利益总量为100,厂家赚取30,批发商赚34,零售商赚36。而迈瑞正好相反,它拿走了绝大部分利益。

  以监护仪为例,PM9000成本不超过3500元,07年代理价1.4万,迈瑞每台监护即可得利过万,而迈瑞拟定的代理协议规定代理商批发加价不得超过2000元。代理商还经常被迈瑞的干部命令以更低加价甚至平价调出货物。为了缓解巨大的库存压力,经销商一般也是以出货为原则,扣除金融成本、服务成本、under table,往往是微利甚至亏损作单。

  迈瑞能维持这种局面,得益于:1.有强势品牌作掩护;2.代理商普遍“小”、“软”,眼光短浅;3.迈瑞自己的市场宣传十分出色和全面,因此有话语权。

  违背流通领域利益分配规律的结果是:1.迈瑞超赚钱,大股东身家已数十亿;2.但是成功的只是迈瑞,不包括它的伙伴和客户。迈瑞代理商中重量级选手极罕见,反而充斥大量低素质角色,服务品质下降,各种不规范的操作手法频出;3.“越靠近终端利益越小”的极致是损害客户的利益。由于迈瑞强势,很多产品的性价比并不好,最终是客户受损。

  可能迈瑞的支持者会说迈瑞的制造成本高而利润不高,我再举个例子:作为监护代理商我们从迈瑞进监护记录仪的价格为1500元,早期我们卖给客户2000左右,后来迈瑞建议我们只卖1600元甚至只要客户买监护,记录仪就1500平进平出了。后来我碰巧找到了迈瑞的记录仪供应商,向他们直接采购完全相同的记录仪才400元,我相信迈瑞由于量大,采购成本只会比我更低。从此,迈瑞的人说他们的生产成本高我是再也不信了。迈瑞只要把记录仪一转手就赚1千多,代理商要付出资源去上门安装可能才赚一点点甚至不赚钱。我现在服务的品牌可不是这样。进口品牌和其他国产品牌皆达不到迈瑞这种境界。

  违背经济基本规律的价格政策当然会对终端造成影响甚至潜藏风险。


2、产品线太长,妄图通吃,造成大家对迈瑞价格体系的无所适从。

  放眼全球市场,成熟的品牌都有自己清晰的定位,极少有象迈瑞这样欲图“高端低端通吃”的厂家。短期内迈瑞攫取了利益,长远的看会伤害到代理商特别是采购人。这边院长装腔作势半天把监护打压到3万5刚买没多久,那边就传来迈瑞又以7800元中标的消息,搞得院长极为不自在。招标机型又怎样,大家都知道品质和成本相差无几。

  阿玛尼永远不会去作牛仔裤,麦当劳也不可能推出龙虾大餐。


3、价格下降快,保值性差。

  这是国产品牌的共性。国美的电视总是国产品牌在大幅跳水,进口品牌也降,但是温和得多。

  举例:我市有两个医院相距很近,03年11月分别购入迈瑞的BC3000和日本东亚的K21。当时BC3000为11万8,K21为12万8。现在BC3000卖到4万5,跌幅超过60%;K21也降了,可还在10万多,跌幅20%。

  道理很简单,当时的11万8是自我炒作的虚价,现在的4万5是合理价位。迈瑞是国内的厂家,有能力操纵“高开低走”的价格曲线。现在BC3000在国际市场上只卖1600美金,给国内代理商4万RMB,成本不到7000RMB,还是很暴利,还有很多空间可降。对迈瑞来讲重要的是通过降价把量作上去。打法没错很先进,受伤的还是采购BC3000的院长,后悔得要命。

  采购决策者只能面对周围人怀疑的眼光,打掉牙往自己肚子里吞。

  面对“采购价格”这个敏感的概念,各位决策者不会无动于衷吧?


二、迈瑞过于相信市场的力量,急功近利;


1、迈瑞对业绩增长要求苛责,豪迈过头。

  多年来年增长率目标都保持在骇人听闻的50%以上,导致迈瑞各级干部和代理商发力过猛,动作变形。大量短期政策出台,甩货、窜货、虚假承诺、窝里斗和相互拆台等高频度上演。

事实上,迈瑞的国内市场虽然很强,但增幅已到强弩之末,各代理商的库存压力已成为极大的风险隐患。多年的竭泽而渔已无多少潜力可挖,今后迈瑞的业绩增长一定要靠新的产品线。


2、迈瑞有胆量且习惯于抢先推出不成熟产品,品质暗藏风险。

  无论是全自动生化、彩超、T系列监护、麻醉机等,均是还不成熟的情况下强行推向市场的。迈瑞产品的优势在于外观时尚漂亮、参数也具备优势,但是核心技术的积累是无法一蹴而就的,终归还是些“样子货”。恶劣的市场反映也造成了对迈瑞品牌的很大伤害。不过这也是由迈瑞的文化基因造成的,相信迈瑞会继续保持这一作法,而且反正超强的市场能力能掩盖很多品质问题,因此我倒觉得这种作法也无可厚非。

  但作为客户,还是别成为牺牲品,尽量对迈瑞上市一年以内的漂亮的“新产品”敬而远之为好。


3、迈瑞产品和进口品牌相比,质量的“后验性”效果差、学术地位低。

  由于起步早,迈瑞和国内其他品牌相比,往往还有一些优势。但是优势不太,而且随着其他品牌的崛起,差距只会更小甚至被反超。虽然迈瑞不乐于承认,但和进口相比其品质的差距还是巨大的,这是由我国的工业基础、制造业环境决定的,除非迈瑞不在国内采购,它的品质特别是“可靠性”、“稳定性”等“后验性”指标还是难以追上它国际上的对手。

  如上面提到的血球仪,同样用了4年,BC3000已多次报修奄奄一息了(特别是泵和阀等关键部件更换多次,维修成本很高,当年省的1万早花出去了),医院不得不重新购入新机;而K21还运转良好。不是我长他人志气,现实就是如此。同胞们,还要努力呀!

  产品如存在质量问题(特别是象迈瑞这样一出保修期就频繁出问题),会持续对采购行为和过程造成长期的风险!

三、迈瑞过于高调强势,树大招风,是采购环节的最大忌讳;


1、作风高举高打势必会招来大家的“板砖”。

  古语云:枪打出头鸟。迈瑞却无所顾忌,大有席卷所有招标、吞噬所有商业机会之势。这样势必会吸引来自各方各层面的眼球,我想所有的采购决策者都不希望自己过于曝光,毕竟采购也是件累活苦活。各位决策的领导也期望合作者是诚实做事低调做人的吧!


2、渠道混乱,良莠不齐,操作无序。

  迈瑞的代理商普遍士气不高,有位新晋代理商抱怨说“迈瑞现在的授权就象是鸡,谁都能上”

  区区一个城市,迈瑞就可能会有超过15家代理(3条线,各5家)。好处还是迈瑞的,覆盖率上去了,市场情况全把握,代理商也分而治之了。但是价格体系无从维护,相邻的两家医院可能由两个代理商操作,最终价格和服务条款可谓“天一脚、地一脚”,和其他采用独家代理制的品牌相比,采购人将面对极大的“后风险”。


3、你原本信任的专家可能已悄悄成为迈瑞的粉丝。

  打法先进、投入巨大的迈瑞已积累了大批吃了它好处的“专家”,这批人已沦为迈瑞的吹鼓手。前几天我还听到一个非要买迈瑞的主任的莫名其妙的3条理由,完全不是技术层面的,别提多可笑和牵强,但是这种现象也正说明迈瑞的市场工作是多么的成功,完全独步天下,其他品牌在这一点上望尘莫及。

  采购行为后面可是有N双雪亮的眼睛盯着呢!

  我大胆预言,迈瑞在不久的将来会:1、更清晰、明确产品定位,部分放弃“通吃”企图;2、调低对国内市场年增长50%的贪心目标;3、整肃渠道,扶植大代理商;4、降价幅度会减小;5、迎来更多强劲的国内对手。

  温馨提示:别忘了,决策风险的防范和规避是采购人自己的事,在这个“安全第一”的时代,相关的深刻教训太多了。遇到迈瑞这种具有超强市场呼悠能力的公司,无论它说得多么动听,采购人一定要瞻前顾后,争取万全之策。

网贴:论采购迈瑞产品的额外风险.doc

47.5 KB, 下载次数: 617

为什么我的眼里常含泪水?因为这土地需要我来灌水……

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发表于 2012-10-17 09:54:37 |显示全部楼层
以上针对迈瑞的几点,真的很受教,好好利用,规避风险。

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