降价三不灵

杨弘

【乖乖按：这是亚虎营销打法培训中的一点内容】
　　在理智和公平的场合，降价能提高竞争力，但是，有三不灵。

　　一不灵----引起客户对品质的怀疑
　　在讨价还价的场合有一句话出现的频率不算低：“一分价钱一分货”。这也是很多人的信条。
　　这句话的本意应是“每多一分价钱，货就会更好一分”。但由于性价比曲线基本不可能是直线，因此，在绝大多数场合这句话都是错的。比如高配置型号的价格是标准型号的2倍，可只能提供1.5倍的性能。这种情况下“一分价钱一分货”应表述为“一分价钱半分货”。追求更高品质自然要付出额外代价，这是公平的。但是这个额外代价并非成比例的，可能还要多上N倍。因为这个区间的购买者属于“有品”的人，对价格不敏感，甚至就怕人民币砸手里。
　　作为卖方推销“贵价”产品的这一说辞，已深入人心。当你的产品由于价高导致客户犹豫不决时，你也可以使用这一说辞；而当你的产品定位是有价格优势的“非贵价”货时，就要与这种偏见对抗。
　　单纯降价，将导致很多客户对产品的内在素质、价值感、大众评价等预期指标有所下降。
　　对策：为降价行为找借口、编故事。切断购买者头脑中“降价意味品质更差”的习惯思维链条。

　　二不灵----损人不利己
　　单纯降价往往导致客户用你的价格打压其他供应商，最终三方博弈的结果可能是：1.客户得利；2.竞争对手跟进降价后得到市场；3.你无所得。
　　特别在重复采购的场景里，在你提交方案后，采购人有更高的概率会与前供应商联络。在缺乏商业素质的现实社会中，他们会：1.把你的方案透露给你的对手，供他参详并跟进；2.虽然你是兴风作浪的始作俑者，但因为“做生不如做熟”，前供应商的方案只要能等同你的，甚至略弱于你，客户也可能会最终选择他们。
　　对策：将你的降价行为设计成复方的、针对竞争对手缺陷的，令其他人难以跟进。

　　三不灵----降价仅对“价格秩序”已明确的领域起到有效的作用
　　举例：捷达某型号车一直卖7万，价格稳定，全体消费者清楚了解此信息，并接受这一局面。这一价格信息在很多人头脑中已形成一种秩序。此时捷达只要降价3千，也会引起热销，即“降价”能很好地转换为“竞争力”。而很多医疗设备及耗材的“价格秩序”并不清晰，“降价”对“竞争力”的提升作用不明显。比如某监护仪靠把价格从7万降到6.7万，获得的销量增长十分有限。
　　对策：1.与其“降价”，不如推出“非同一般”的“差异化”方案；2.降价行为侧重于价格秩序明晰的板块，而对价格秩序不明的板块保持相对稳定。

　　结束语：
　　我们希望“亚虎”的品牌定位是：时尚的、科技的、高性价比的。由于我们的规模效益、产业链位置及科技进步，我们有成本上的优势，也鼓励队员们在价格上做出各种尝试。但是，请在作这些动作时牢记：我们传递给客户的不仅是产品和服务，更是“价值感”。和一时的竞争力相比，维护品牌的价值感更重要。

上海刘尚军

竞争对手所做产品的每一个缺陷都隐藏着我们的机会，推出“非同一般”的“差异化”方案并让客户认可，我们将是同行业的赢家